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158天前，鼻祖鸟联手蔡国强在喜马拉雅山脉地区举办烟花秀，激励多数关注与争议。环保风云、价值不雅反噬、破钞者的“脱粉”宣言，一度在外交平台捏续发酵，也让母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的股价在波动中承压。
其时，外界都在关注，鼻祖鸟是否会因为这场争议事件，失去它最中枢的中产破钞群体？
2026年2月24日好意思股盘前，亚玛芬体育发布了2025财年第四季度及全年功绩呈报。在公论风暴的布景下，鼻祖鸟的功绩并未失速，反而成为股东公司增长的要津引擎。
2025年全年，亚玛芬体育大中华区举座营收同比增长43.4%；2025年第四季度，鼻祖鸟地方的专科衣饰部门营收增长34%，为全年增速最高的季度。
要是烟花秀组成一次品牌风险测试，那么财报领先回应的，是需求端是否出现结构性松动。在功绩会上，亚玛芬体育首席现实官郑捷（James Zheng）将鼻祖鸟称为“breakout brand”（即爆发式品牌）。“第四季度为Amer Sports的冲突性一年画上了圆满的句号，这主要得益于咱们的旗舰品牌鼻祖鸟和萨洛蒙。2025年，咱们的营收增长了27%，达到66亿好意思元，整个业务板块、地区和渠谈均收尾了两位数的增长。”
张开剩余87%△图源：图虫
烟花秀所激励的争议，实质上是一场对于品牌定位与破钞结构的压力测试。短期公论不错放大感情，但果真决定走势的，是价钱体系是否松动、渠谈是否动摇、库存是否恶化。
外界关注的是，亚玛芬惩办层若何看待这场风险，又若何用价钱、渠谈与品类结构去对冲它。接下来，问题不再是争议是否存在，而是品牌在争议发生之后继承了何如的策略采取。
坚捏不打折
鼻祖鸟功绩保捏增长，与其在2025年第四季度强化去促销化策略联系。
在2月24日举行的功绩相通会上，亚玛芬CFO Andrew Page泄露，2025年第四季度，鼻祖鸟地方的专科衣饰营收增长34%至10亿好意思元。
“这主要由全价销售驱动——咱们特意减少了对玄色星期五和双十一等要津促销行动的参与。”Andrew Page暗示。
在争议尚未皆备肃清的布景下，品牌并未通过扣头对冲风险，而是不时收紧促销参与度。在未大鸿沟参与促销的情况下，该板块第四季度同店销售额增长16%。而在盈利智力上，2025年全年，鼻祖鸟专科衣饰板块商业利润率为21.6%。
郑捷在功绩会上进一步指出，鼻祖鸟在好意思洲、大中华区及亚太地区均收尾同店营收双位数增长。这种区域同步性意味着增长并非依赖单一市集，而是品牌势能在人人范围内开释。
从结构上看，鼻祖鸟的增长并未以价钱让利为代价，而是在保管价钱体系相对安祥的前提下收尾鸿沟彭胀。
一位长久追踪鞋服行业的分析师对期间周报记者暗示：“鼻祖鸟当今的谋略逻辑更接近耗损行业的价钱惩办花式。对于部分中枢中产破钞者而言，不打折反而强化了品牌安祥性。”
这种策略在一定进度上松开了争议事件对销售端的冲击。不外，长久来看，高溢价花式也意味着品牌必须捏续保管其价值认可，一朝品牌形象出现偏差，调遣空间并不填塞。
撑捏这种价钱体系安祥性的，还有品类结构的变化。财报自大，第四季度鼻祖鸟女性品类增速逾越40%，为增长最快板块。上述分析师觉得，女性客群的扩大，使品牌结构愈增多元，也裁减了对传统男性户外中枢客群的单一依赖。
△图源：图虫
与此同期，鞋履成为另一条增长弧线。2025年第四季度，鼻祖鸟鞋类增长接近40%。Norvan LD 4越野跑鞋被惩办层称为“品牌历史上最收效的鞋履之一”，Kopec Gore-Tex徒步鞋亦进展稳当。
多名业内东谈主士觉得，鞋履业务的彭胀，为品牌提供了除高端外衣除外的新增收入空间。但鞋类市集竞争更为热烈，将来能否保管相通的溢价水平，仍需时辰考证。
将新开超25家门店
要是说价钱策略是鼻祖鸟的盾，那么渠谈直营化彭胀则是它的矛。在烟花事件之后，品牌并未放缓既定彭胀节拍，而是延续直营优化策略。
确认财报表现的狡计，2026年亚玛芬体育蓄意在人人为鼻祖鸟新开25至30家直营门店，将主要集结在北好意思与中国市集。财报数据自大，2025年第四季度鼻祖鸟净新增15家门店；2025全年净新增24家。
这一节拍意味着，品牌并未因短期增长而激进铺店，而是在保捏高单店效果的前提下稳步彭胀直营网点。2025年，鼻祖鸟在纽约洛克菲勒中心开设Alpha店，在成都太古里升级旗舰店，均位于中枢商圈。这种布局强化了品牌在高端商圈的可见度，也有助于提高单店产出。
财报自大，2025年第四季度，鼻祖鸟地方的专科衣饰板块商业利润率提高160个基点至25.9%。Andrew Page在功绩会上评释称，单店产出提高带来了用度摊薄效应。此外，鼻祖鸟直营比例提高，使品牌或者赢得更高毛利并掌控破钞者数据。
值得注重的是，鼻祖鸟正在通过ReBIRD体系强化用户人命周期惩办。2025年第四季度，公司新增8个ReBIRD维修与回收中心，总和达到43个，并将二手回收补贴比例由20%提高至30%。
这一体系不仅办事于环保叙事，也在强化品牌与存量用户之间的长久连续。从区域结构看，鼻祖鸟在四大区域均收尾双位数增长，区域平衡性增强了举座抗周期智力。
前锋产业孤苦分析师、上海良栖品牌惩办有限公司首创东谈主程伟雄在秉承期间周报记者采访时暗示，行为高速发展的国外户外品牌矩阵，亚玛芬体育凭借DTC花式在中国市集作念大鸿沟的同期，势必需要尊重当然，尊重专科，尊重当地习惯。鼻祖鸟品牌的原创精神不成因为因地制宜的原土化策略而被忽略，户外用户依然是用国外顶尖品牌来对标鼻祖鸟。在中国市集需要强化工夫与产物力，而非让前锋品类主导功绩结构，这将成为品牌长久发展的查验。
与此同期，库存问题也备受瞩目。终结2025年年底，亚玛芬集团库存同比增长33%。Andrew Page在功绩会上评释称，库存增长主要源于提前获利以确保更好的现货供应，以及由空运转向海运带来的在途商品增加，并非结尾销售放缓所致。
库存增长尚未在利润端体现为昭着压力，但在破钞环境存在不笃定性的布景下，库存盘活效果一经进击不雅察看法。对于刚资格过品牌争议的企业而言，库存结构是否恶化，是判断需求是否动摇的更径直信号。
迎来耗损“主办东谈主”
在业务彭胀的同期，鼻祖鸟的东谈主事调遣开释出更明晰的计谋信号。在功绩会上，鼻祖鸟晓喻，公司迎来了品牌历史上首位首席品牌官（Chief Brand Officer）Avery Baker，她此前任职于 Tommy Hilfiger。Avery 将担任一个新建筑的跨部门职位，持重整合人人营销、计谋、破钞者体验，以及破钞者知悉与分析团队。此外，鼻祖鸟也迎来了新任 EMEA（欧洲、中东及非洲地区）持重东谈主 Tobia Prevedello。Tobia Prevedello领有逾越20年在 EMEA 及亚太地区的国外惩办劝诫，此前曾先后供职于 Celine和 Gucci。
△图源：图虫
这一安排被外界解读为品牌惩办逻辑的升级。也被视为在资格争议之后，品牌试图以更锻练的组织架构强化风险管控与品牌抒发。
值得注重的是，亚玛芬体育在鼻祖鸟保捏举座利润彭胀的同期，将加大对Salomon和Wilson的投资。惩办层在功绩会上暗示，鼻祖鸟的鸿沟与盈利智力，使集团或者在支捏Salomon彭胀的同期仍保捏稳当的举座利润进展——这是组合上风，亦然单一品牌难以收尾的结构条目。
这意味着，鼻祖鸟不仅承担增长任务，也承担集团里面本钱再分拨的功能。但高度依赖单一利润中枢，也意味着品牌需要捏续保管其溢价智力。一朝品牌调性或市集环境出现变化，对集团举座的影响将被放大。
瞻望2026年，亚玛芬体育对专科衣饰板块的收入增速辅导为18%-20%。比较2025年的高增速，增幅有所回落，但仍处于行业较高区间。
“咱们估计到2025年年底，净杠杆率仅为0.3倍，谋略现款流逾越7亿好意思元，咱们驯顺咱们的财务基础从未如斯健硕。瞻望将来，鉴于咱们利润率最高的鼻祖鸟品牌捏续增长势头、萨洛蒙鞋类业务加快增长，以及咱们装备业务的坚实基础，咱们有信心在2026年再次取得刚劲的财务功绩。” Andrew Page指出。
158天前的烟花事件，曾激励对于品牌价值不雅与环保包袱的接头。158天后，财报自大，品牌在财务层面保捏安祥增长。争议并未肃清，但至少在现时周期内，它尚未蜕变销售与利润的运转轨迹。
对于一个高度依赖品牌溢价的企业而言，果真的查验并非单季进展，而是能否在更长周期中保管价钱体系与破钞者认可。
从当今数据看，鼻祖鸟尚未出现增长失速迹象。至于它能否在将来周期中捏续保捏上风，还需要时辰与市集环境进一步考证。
记者丨刘 婷
剪辑丨杨春霞
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